Finnairin lakkoviestintä somessa

19 11 2013

Olen huolestunut siitä, että suomalaisyritysten asiakaspalvelu ei ole siirtynyt sinne, missä kuluttajat jo ovat: verkkoon ja sosiaaliseen mediaan. Olemme auttamattomasti jälkijunassa.

Etenkin jenkeissä yritykset ovat jo pitkään palvelleet asiakkaitaan somessa. Olin pari viikkoa sitten matkailualan mobiilimarkkinoinnin seminaarissa, jossa lentoyhtiö KLM:n edustaja kertoi KLM:n saavan viikottain 30 000 viestiä Twitterissä. Se vastaa 180 viestiä tunnissa ja luku on kolminkertainen vuoden takaiseen verrattuna. KLM on edelläkävijä alalla, mutta luvut kertovat silti olennaisen: some tavoittaa jo ison osan asiakkaista ja muutosvauhti on kova.

Finnairin asiakaspalvelu somessa sai suomalaisessa mediassa paljon kiitosta viime viikolla lakonuhan alla. Se totta kai tuntui kivalta, ja olen tosi ylpeä meidän viestinnän ja asiakaspalvelun tiimeistä, jotka palvelivat asiakkaita Facebookissa ja Twitterissä väsymättä lähes kello ympäri. Erityisen hyvältä tuntui lukea asiakkaiden ilahtuneita viestejä, joita oli yllättävän paljon hankalaan tilanteeseen nähden. Kuten Pekka Aulakin totesi, asiakkaat osaavat näköjään myös kiittää somessa. Todellakin!

Kokosin tähän omia kokemuksia someviestinnästämme ja asiakaspalvelustamme lakonuhan alla, koska huomasin Twitteristä, että case kiinnostaa ammatillisesti monia. Ennen kaikkea tämä on kuitenkin kannustukseksi niille, jotka miettivät, voisiko oman yrityksen tai organisaation viestintää tai asiakaspalvelua viedä someen.

Tilanne

Lakonuhka, jonka vuoksi 130 peruttua lentoa, jotka koskivat yli 10 000 asiakasta ympäri maailmaa. Lisäksi kymmenien tuhansien asiakkaiden lennot olivat peruuntumisvaarassa lakonuhan vuoksi. SLSYN ja IAU:n lakonuhka poistui perjantai-aamuna, mutta peruutettuja lentoja ei saatu enää takaisin liikenneohjelmaan. Uusi uhka tukilakoista leijui ilmassa maanantai-iltapäivään asti, mutta asiakkaiden onneksi LSG ja IAU saivat sopimuksen aikaan ja lentoliikenne jatkui normaalina.

Kanavat

Facebook oli todettu hyväksi kanavaksi jo kolme vuotta aiemmin tuhkapilven aikaan, joten oli selvää, että sitä hyödynnettäisiin poikkeustilanteessa. Tiedotimme ja palvelimme asiakkaita Finnairin Facebook-sivuilla, joita meillä on globaalin sivun lisäksi Suomessa, Ruotsissa, Japanissa ja Koreassa. Kiinassa käytössä on Kiinan tärkein some-kanava Sina Weibo. Näissä maissa meillä oli PR-toimistot, joita ohjeistin asiakasviestinnässä.

Odotetusti lakonuhkan alla toimivimmaksi tiedotuskanavaksi nousi kuitenkin Twitter. Finnairin globaali tili oli jo asiakkaille tutumpi (seuraajia tilillä lakkouhan alkaessa 1700), mutta aiemmin syksyllä perustettu suomenkielinen Twitter-tili oli suomalaisille vielä vieraampi (seuraajia lakonuhan alla vajaa 250). Päädyimme siksi twiittaamaan (hieman epäloogisesti, mutta paremman palvelun nimissä) myös suomeksi globaalilta tililtämme, joka on normaalisti englanninkielinen. Asiakaspalveluun saattoi ottaa suoraan yhteyttä @FinnairHelps-tilin kautta.

Sisällöt

Sitä mukaa, kun saimme tietoja lentojen tilanteesta, päivitimme niitä Twitteriin. Näitä olivat esimerksi tiedot peruuntuneiden lentojen määrästä tai tieto siitä, milloin saamme tulevien päivien liikenneohjelman julki. Lentotietoja päivitettiin tietenkin Finnairin nettisivuille, jonne luonnollisesti ohjasimme ihmisiä tarkistamaan oman lentonsa tilanne.

Teimme lisäksi videoita, joilla ohjeistimme asiakkaita toimimaan erilaisissa tilanteissa (lento peruttu, uudelleenreititys, vaarassa peruuntua) ja kerroimme videoilla miten he saavat tietoa ja apua. Selitimme videoilla myös miksi jouduimme perumaan lentoja jo kuin lakko oli alkanutkaan ja avasimme mahdollisen lakon taustoja.

Asiakaspalvelun esimiehen Marian neuvot asiakkaille 

Miten Finnair tiedottaa asiakkaitaan lakonuhkan alla

Lakon mahdolliset vaikutukset Finnairiin

Miten ja miksi Finnair uudelleenreitittää asiakkaita 

Teimme videot yhdessä videokumppanimme Klokin kanssa. Kovaa jengiä. Keskiviikkoiltana soitto Paulille, ja Markus oli torstaina kahdeksalta toimistolla valmiina aloittamaan kuvaukset. Kolmetoista tuntia myöhemmin meillä oli yhdeksän valmista videota Youtubessa, joista yksi oli jo löytänyt tiensä Hesarin sivulle. Kiitos vaan Klokille aivan mielettömän upeasta rutistuksesta nopealla aikataululla!

Volyymit

En ole vielä ehtinyt tutkimaan tarkkoja asiakaskontaktien määriä, mutta kyse oli tuhansista viesteistä. Kuten alla olevasta graafista näkee, keskustelun määrä somekanavissa noin kymmenkertaistui perjantaina.

Engage_ConversationVolume_Nov-16-2013 (1)

Näkymä lakonuhan ajalta 4.-18.11. Toteutuessaan lakko olisi alkanut perjantaina 15.11. Lentoja oli peruttu perjantaina ja lauantaina.

Samalla kasvoivat myös seuraajamäärät: globaalin Twitter-tilin seuraajamäärä kasvoi viimeisen viikon aikana kahdeksan prosenttia, Suomi-tilin seuraajamäärä kasvoi 250% (suomenkielinen tili oli avattu vasta muutamia viikkoja aiemmin, siksi kasvukin oli merkittävämpää).

Resurssit

Meillä oli kaksi viikkoa aikaa valmistautua lakkoon lakkovaroituksen saamisen jälkeen, mutta toki meillä oli viestinnässä valmistauduttu erilaisiin poikkeustilanteisiin melko perusteellisesti jo aiemmin. Asiakaspalvelun väkeä olin kouluttanut somejutuissa jo lähes kahden vuoden ajan. Facebook oli jo pitkään ollut käytössä asiakaspalvelukanavana ja Twitterkin oli jo tuttu juttu. Lähtötaso oli siis aika hyvä. Henkinen tahtotila oli näyttää tarvittaessa, että meillä on Suomen paras someaspa. Pitää olla tavoitteita!

Myös viestinnän resurssoinnissa huolehdittiin siitä, että some oli aina jonkun prioriteetti. Tämä oli tärkeä linjaus, sillä kun toimittaja soittaa, puhelimeen pitää vastata, eikä silloin kerta kaikkiaan pysty twiittaamaan. Jos  tuorein tieto halutaan someen, sen täytyy olla jonkun prioriteetti. Tässä tilanteessa siihen tarvittiin erillinen henkilö.

Työkaluna meillä oli Hootsuite, joka on palvellut meitä tähän asti kohtuullisesti. Tehokkaamman työkalun hankinta on ollut syksyn agendalla, mutta lakonuhka sotki nekin suunnitelmat. Ei se mitään, Hootsuite palveli meitä hyvin, sillä sen avulla pystyimme seuraamaan ja päivittämään useampaa Twitter- ja Facebook-profiilia sekä lähettämään ”assignmentteja” eli twiittejä eri jäsenille tiimin sisällä vastattavaksi.

Meillä oli itseni lisäksi viestinnässä yleensä myös joku toinen, joka päivitti tilannetta some-kanaviin ja vastaili asiakkaiden kysymyksiin. Asiakaspalvelussa meillä oli parinkymmenen hengen porukka somekoulutettua väkeä, joista kuutisen henkeä reititti jatkuvasti asiakkaita uudelleen kohteisiin ja hoiti lippumuutoksia. Lisäksi koulutin lakkouhkauksen saatuamme muutaman vapaaehtoisen, jotka auttoivat myös Twitterissä pahimpina ruuhkapiikkeinä. Yhteensä somevuorossa oli siis kymmenkunta henkeä, plus maailmalla viitisen somesisällöntuottajaa päivittämässä paikallisia kanavia.

Mitä opittiin?

  • On tärkeää, että työkalut ja prosessit ovat kunnossa. Kiireessä ja kriisitilanteessa ei ole aikaa alkaa opettelemaan perusasioita.
  • Resurssit. Someaspa vaatii ihmisiä vastaamaan kysymyksiin. Viestinnässä tämä tarkoitti sitä, että meillä oli ns. ”some super” (minä), joka huolehti siitä, että uusi tieto päätyi ensimmäisenä somekanaviin. Emme jääneet odottelemaan lehdistötiedotteen valmistumista vaan julkaisimme tiedon heti Twitterissä ja Facessa, kun siihen oli mahdollisuus. (Pörssitiedottaminen on sitten asia erikseen.)
  • Skaalaaminen ylöspäin. Kun perusasiat on kunnossa, on helppo kouluttaa lisää väkeä palvelemaan asiakkaita. Twiittaaminen ei ole rakettitiedettä, jos ihmisillä vain on tarvittava tieto ja ohjeet käytössään.
  • Eri kanavissa lähetettävien viestien tulee olla linjassa. Mekin palvelimme asiakkaita somen lisäksi puhelimessa, median välityksellä, netissä jne.
  • Video toimi yleensäkin hyvin viestinnässä. Vaikka videoille ei ehtinyt kertyä valtavia katselumääriä, niistä saatu palaute oli positiivista ja ne olivat informatiivisia. Somekanavia varten tuotettu Youtube-video palveli hyvin myös perinteisen median puolella. Hyvä lisä lehdistötiedotteeseen näin jälkikäteen ajateltuna.
  • On tärkeää tiedottaa asiakkaita mahdollisimman nopeasti. Jos tietoa ei ole, voi kertoa milloin sitä mahdollisesti  tulee.
  • Valitse hyvät kumppanit, joille voit soittaa vaikka keskellä yötä. Kaikkea ei kiireessä pysty tekemään itse.
  • Inhimillisyys ja empatia. Ei voi liikaa korostaa sitä merkitystä, mikä inhimillisyydellä on asiakaskohtaamisissa. Vaikka asiakas olisi vihainen, ei pidä provosoitua. Meidän mottomme onkin ”kill them with kindness”. Usein asiakas haluaa vain kuulla oikealta ihmisiltä, että uutta tietoa ei ole. Se rauhoittaa.
  • Kanavat vaihtuvat, täytyy siis olla joustava. 2010 paras someaspakanava oli Facebook, nyt Twitter oli noussut rinnalle yhtä merkittäväksi. Ensi vuonna meillä saattaa jo olla joku uusi kanava, mutta emme vielä  edes tiedä mikä se voi olla. Selvää kuitenkin on, että sosiaalinen media tullut asiakaspalvelun kanavarepertuaariin jäädäkseen.

Ja nyt haaste suomalaisiin yrityksiin ja organisaatioihin: Jos Finnair pyörittää globaalia someaspaa poikkeustilanteessa kymmenen hengen tiimillä, voisiko teidän organisaatiosta sittenkin löytyä ne tarvittavat resurssit alkaa palvella asiakkaita sosiaalisen median kanavissa? Ehkä? Rohkeasti vaan.

Lohdutukseksi voin sanoa, että se ei ole vaikeaa ja puolet peloista (”some vie  liikaa aikaa”, ”hukumme kysymyksiin”, ”mitä jos joku puhuu meistä siellä pahaa”) on turhia. Tiedän mistä puhun, sillä mekin olemme murehtineet valtavasti, turhaan. Ja mikä parasta: someaspa on parasta PR:ää mitä yrityksesi voi tehdä.

Jos jäi vielä kysyttävää, vastaan parhaani mukaan Twitterissä (minut löytää nimellä @akuvaramaki).

Finnairin lakkoviestinnästä muualla verkossa:

HS 15.11. Kriisin hetkellä Finnair turvautui Twitteriin
HS 15.11. Professori: Twitter oli onnistunut valinta Finnairilta
MTV 15.11. Sosiaalinen media osoitti vahvuutensa lentolakonuhassa
HS 14.11. Finnairin asiakaspalvelu toimii lakkouhan alla ripeimmin sosiaalisessa mediassa


Toiminnot

Information

7 responses

19 11 2013
Janne Saarikko (@saarikko)

Hyvä kirjoitus Aku!

Oikea asenne ja tekemisen meininki. Toivottavasti tästä rohkaistuisivat muutkin yritykset!

20 11 2013
Kari Vesterinen

Tosi hyvä kirjoitus! Monilla yrityksillä S(u)omessa on näissä asioissa petrattavaa. Ihan kuriositeettina, katsokaapa Savon Voiman kriisitiedottamista Eino-myrskyn aikaan. http://www.twitter.com/savonvoima sekä http://www.facebook.com/savonvoima. Lisäksi käytössä häiriötilannekartta, vikailmoitus-mobiilisovellus, tekstiviestipalvelu…

19 11 2013
Some vie aikaa, hyvä some vielä enemmän | Risuaidalla

[…] Varamäki, Finnairin sosiaalisen median päällikkö, Orgcomms-blogissa […]

19 11 2013
Taina Pieski

Kiitos Finnairille avoimesta oman casen avaamisesta ja hyvien vinkkien jakamisesta. Hyvät käytännöt kiertoon!

20 11 2013
Jääkauden tuho ja kyläkaupan paluu | Laudatur

[…] tulleita tiedusteluita osana Finnairin lakkoviestintää. Blogissaan hän toteaa osuvasti, että ”someaspa on parasta PR:ää mitä yrityksesi voi tehdä”.  Asiakkaiden ongelmien ratkaiseminen ja mielipahan hyvittäminen on vain yksi monista alueista, […]

20 11 2013
Pete Saarnivaara

Erinomainen teksti. Kiitokset hienosta casen avaamisesta. Harvoin saa lukea näin hyvin pilkottuja kuvauksia onnistuneista operaatioista.

12 03 2014
Asiakaspalvelua somessa | Teemu Kunto

[…] on onneksi nähty, yhtenä hienoimista paljon huomiota saanut Finnairin esimerkillinen lakkoviestintä syksyllä facebookin ja twitterin kautta. Asiakaskokemukseen voidaan siis vaikuttaa tehokkaan […]

Vastaa

Täytä tietosi alle tai klikkaa kuvaketta kirjautuaksesi sisään:

WordPress.com-logo

Olet kommentoimassa WordPress.com -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Twitter-kuva

Olet kommentoimassa Twitter -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Facebook-kuva

Olet kommentoimassa Facebook -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Google+ photo

Olet kommentoimassa Google+ -tilin nimissä. Log Out / Muuta )

Muodostetaan yhteyttä palveluun %s




%d bloggers like this: